Para chegar a 10% do PIB, seguradoras investem no patrocínio de eventos culturais e esportivos

O mercado de seguros tem a meta ambiciosa de aumentar a participação do setor no Produto Interno Bruto (PIB) no Brasil até 2030, saindo do patamar de 6,3% para 10%. Também quer ampliar em 20% a parcela da população que conta com algum tipo de apólice - para se ter ideia, 20,4 milhões de veículos são segurados no país, de uma frota total de 124 milhões.

Para isso, seguradoras e entidades vêm investindo em campanhas de marketing, tentando tornar o tema financeiro mais palpável para os brasileiros. Além disso, têm apostado no patrocínio de atletas e shows de modo a associar suas marcas a atividades culturais e esportivas que fazem parte do dia a dia das pessoas.

No ano passado, houve aumento da adesão dos consumidores, o que contribuiu para a alta de 12,2% da arrecadação da indústria, que chegou a um patamar recorde de R$ 435 bilhões, conforme dados da Superintendência de Seguros Privados (Susep).

Ainda assim, para o diretor de marketing do grupo Bradesco Seguros, Alexandre Nogueira, o mercado tem muito espaço para crescer no Brasil, quando comparado a outros países mais desenvolvidos. A perspectiva para 2025, entretanto, é de avanço mais moderado, dado o cenário de juros altos e inflação persistente no país.

De acordo com estimativa da Confederação Nacional das Seguradoras (CNSeg), o mercado deve expandir 10,1% neste ano, respondendo por 6,4% do PIB. Excluindo o segmento de saúde, o aumento projetado é de 8,8%.

“É natural que o mercado segurador seja impactado pelo contexto econômico mais restritivo”, afirma a diretora-executiva de transformação, estratégia e marketing da Allianz Seguros, Maria Clara Ramos. Ainda assim, a companhia mantém a estratégia de aumentar ano após ano os investimentos em marketing - que, em 2024, contribuíram para o avanço de 11% na base de clientes.

Entre as iniciativas adotadas pela empresa estão campanhas na TV, nas redes sociais e nas plataformas de streaming, além de locação de mídia em mobiliário urbano (“out of home”, na sigla em inglês), que usam comunicação mais simples.

Usar um linguajar menos rebuscado também é o mote das campanhas da CNSeg, que reuniu equipe de 17 criadores de conteúdo para falar sobre seguro com usuários das redes sociais. Ao todo, 80 milhões de pessoas foram impactadas pela iniciativa em 2024.

“Queremos desconstruir a imagem de que seguro é caro e inacessível. Por isso, trazemos o assunto para a realidade das pessoas”, diz a superintendente executiva de comunicação e marketing da entidade, Carla Simões.

A executiva diz ainda que, ao longo de 2025, a CNSeg vai percorrer ruas do país com uma pesquisa para identificar quais são as maiores dificuldades dos brasileiros com o tema, inclusive, no que se refere aos termos comumente usados, como prêmio (valor pago pelo segurado à seguradora), sinistro (quando acontece um imprevisto e é necessário acionar a seguradora) e indenização (ressarcimento aos danos causados).

“A depender do resultado, é possível que a gente faça um ‘rebranding’ e lance uma campanha em 2026”, acrescenta.

A Tokio Marine é outra preocupada com os jargões do mercado. Para fugir dessas armadilhas e se aproximar do público, aposta no esporte e na cultura, que são terrenos mais conhecidos dos brasileiros. Para tanto, conta com o piloto Felipe Massa como garoto-propaganda de suas campanhas e com o ‘naming rights’ da casa de shows Tokio Marine Hall, em São Paulo.

“Tudo isso parte do princípio de simplificar o ‘segurês’”, afirma o diretor de crescimento e marketing, Flávio Otsuka.

A Porto, por sua vez, renovou pelo segundo ano seu patrocínio ao festival de música The Town, que ocorre em setembro, em São Paulo. Além disso, desde 2015, mantém um importante ativo de comunicação na cidade, o Teatro Porto, localizado no centro da capital paulista.

“É uma forma de gerar proximidade tanto com os clientes quanto com nossos corretores”, indica o superintendente de marketing da Porto, Oliver Haider.

Já a CEO da SulAmérica Saúde & Odonto, Raquel Reis, diz que o marketing tem sido um aliado para fortalecer a percepção de valor da marca, contribuindo diretamente para os resultados.

Em 2024, a HDI teve um desafio a mais - lançar a marca Yelum para substituir a Liberty Seguros no Brasil, que foi comprada e incorporada ao grupo segurador. Não à toa, no último ano, o orçamento de marketing aumentou consideravelmente.

Em 2025, o foco vai ser na HDI Seguros, que ganhará novo slogan e terá maior presença na mídia.

Outra que vai estar sob os holofotes é a Generali, que vai promover diversas iniciativas para comemorar os 100 anos no Brasil. As ações neste ano incluem iluminação do Cristo Redentor, plantio de árvores e o lançamento de um espaço de memória no Rio de Janeiro.

As seguradoras também estão intensificando investimentos em patrocínios esportivos como parte de suas estratégias de marketing.

A Zurich, que busca ampliar sua consideração de marca em um mercado competitivo, estreia neste ano como patrocinadora do Rio Open, maior torneio de tênis da América do Sul, realizado de 15 a 23 de fevereiro, no Rio de Janeiro. A empresa quase triplicou os investimentos em marketing de 2023 para 2024, impulsionada pelo lançamento da campanha “Geração Z - Uma nova geração de seguros”.

“O esporte é uma ferramenta de inclusão e transformação social, além de excelente meio para disseminar a cultura de seguros, ainda em maturação no Brasil”, afirma a diretora de marketing da Zurich, Lucía Sarraceno.

A Allianz mantém sua presença por meio do “naming rights” do estádio Allianz Parque, em São Paulo, firmado em 2013, e patrocínio a atletas como Ana Marcela Cunha (maratona aquática), Bruno Fratus (natação) e Jéssica Messali (triathlon).

Já a Mapfre destina orçamento 40% maior para o marketing em 2025, consolidando a Conmebol Libertadores, principal competição de futebol da América do Sul, como o maior patrocínio de sua história.

O contrato, iniciado em maio de 2024 e válido até 2027, ganha novo impulso neste ano, com a empresa levando maior número de corretores e clientes aos jogos. O Brasil é o segundo maior mercado da companhia, atrás apenas da sede espanhola.

“Existe uma falsa percepção de que o corretor de seguros não vê valor quando a empresa faz publicidade, mas a visibilidade de marca é muito importante. Também temos o desafio de comunicar nossas iniciativas sustentáveis, e vamos associar a Libertadores ao nosso projeto de reflorestamento. A cada gol marcado, aumentaremos a meta de plantio de árvores”, diz a diretora de comunicação e marketing da Mapfre, Tatiana Cerezer.

A Porto, que patrocina até 2027 o Grande Prêmio de Fórmula 1 de São Paulo, amplia sua atuação no automobilismo neste ano com o patrocínio à Porsche Cup.

“Apesar de atuarmos com uma diversidade de seguros, a marca tem forte presença na cultura do automóvel. O esporte vai muito além da competição, gerando conversas, audiência e impacto”, observa o superintendente de marketing, Oliver Haider.